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年度大考:谁是购物中心里的“新宠儿”?

发布时间:2021-03-01 17:19  作者:新利体育

  去年此刻,中国社会在疫情肆虐的背景下被迫按下暂停键,限制了各项经济活动。这样的经济波动对于中等收入群体的影响最大,而“中产”却是百货、购物中心等优质零售物业的主力客群。在维持消费品质的基本诉求下,消费规模的收缩是必然,这也是2020年线下实体消费回落的主因。

  零售商业地产受到的影响首当其冲。在各大城市,曾经摩肩接踵的购物中心承受着前所未有的退租压力。但得益于快速有效的疫情管控措施,中国社会消费品零售总额同比增速在8月重回正增长区间,在社会秩序和经济指标逐渐恢复的助推下,居民消费的节奏亦逐渐加快,全国范围内,购物中心内人气正慢慢恢复,更有多个业态实现逆势扩张。

  在牛年即将到来之际,究竟有哪些零售业态在后疫情时代迅速走出疫情阴霾并成为各大购物中心的“新宠”?其背后的原因及未来发展趋势又会如何?

  2020年下半年,随着都市白领等中高收入人群逐步摆脱疫情所带来的阴霾,汽车消费于2020年4月开始明显回升,7月后,新能源汽车销售量增幅开始超越汽车行业平均增速,零售额同比增幅已经连续5个月高于10%,全年销量同比增长10.9%。

  受益于资本的推动,以及购置补贴、免征车辆购置税延长2年、多地放宽汽车摇号限购等政策,加之疫情常态化背景下私家车出行需求激增共同推动了新能源汽车销量的逆势飞扬。因此,无论是外资品牌,还是本土品牌,均在加速布局全国市场,新能源汽车展厅已经成为了中国不少大中城市购物中心的标配。

  仲量联行研究部零售地产负责人朱建辉表示:“对购物中心而言,背靠巨额资本的新能源汽车品牌承租能力强,成为购物中心近期招商的重要业态;而其中高端的品牌定位和体验式的产品展销方式还能有力提升购物中心的形象展示,吸引更多元的消费客群,提升商场客流量。”

  虽然去年新能源汽车新车销售量仅占行业整体的5.77%,但国务院去年10月发布的《新能源汽车产业发展规划(2021—2035年)》指出,到2025年这一比例将提高到20%左右。可以预期,未来几年新能源汽车有望维持高速增长的发展势头。新年伊始,外资品牌在华频频降价,市场竞争态势不断升温,刺激本土新能源品牌在价格、空间、内饰、续航里程等方面着力提升产品性能,并加速在全国拓店布局。据悉,众多传统汽车品牌也正磨拳霍霍意图加入新能源赛道:东风、北汽、广汽、上汽、吉利等品牌纷纷上马新能源汽车项目,并不约而同地将购物中心内的体验店视为其“亮相市场”的重要阵地。这一品类的崛起或许才刚刚开始,行业发展方兴未艾。

  生在一个“颜值即正义”的看脸时代,虽然在去年初,居家隔离和出门戴口罩等政策和口罩让化妆成为了“非必要活动”。但国内疫情趋缓后,化妆品零售额的反弹速度从3月开始就超过了社会消费品零售总额的增速。

  在仲量联行追踪观察的100家上海优质购物中心中,2020年美妆品牌新店数量占所有零售类新店总数比重约11%,较19年同比提升4个百分点。这背后的原因不言自明:对于年轻消费者来说,化妆品消费等同于刚需消费,是日常生活中必不可少的投入。

  而且新一代消费者的选择不局限于国际一线大牌,完美日记的走红就让大家看到了国货美妆品牌的希望,说明品质已明显提升但仍拥有高性价比的国货足以吸引消费者的注意,引爆消费触点。因此,美妆业态的国际一线品牌及新兴国货品牌(部分以美妆集合店形式出现)则成为拉动各城市零售物业全年租赁活动恢复的主力动能。

  仲量联行上海零售地产部业主代表总监张振伟表示:“在购物中心业主看来,化妆品升格为‘刚需’赋予了该品类较强的抗风险能力,更为重要的是,与上一代消费品牌主要靠硬广轰炸等方式截然不同,以小红书、抖音和B站为代表的多渠道、多元化的数字化营销手段,再加上李佳琦、薇娅等头部博主和网红带货,‘买它’的号召不但给国货品牌带来了庞大的线上流量,在线下的布局更能依靠并不大的面积吸引更多女性消费者。”

  此举既帮助购物中心提升客流,其背后的高坪效则更能赢得业主的青睐,给零售地产项目带来稳定的收益。未来随着国货美妆品牌进一步提升产品竞争力,打造出越来越多的爆款,该品类还将继续释放其强劲的租赁需求。

  几年前,由于店铺数量有限,在很多城市,喝喜茶、奈雪の茶都需要找黄牛去排队。而如今,Sevenbus、茶颜悦色等品牌已经悄然崛起,不但头部品牌快速下沉,占领各级市场,在商业模式简单可复制、进入门槛低等因素的推动下,越来越多单品价格在10至20元的品牌加入了市场竞争。据仲量联行统计,自2015年起,全国连锁饮料及冷饮门店数量的年复合增长率高达21.2%。尤其是在去年,高利润率引发资本入局以及外卖市场因疫情而火爆更是给茶饮咖啡品牌的急速扩张再添把火,市场竞争因此加剧。

  对零售物业而言,无论是品牌形象店还是主打外卖的小面积店铺,茶饮咖啡品牌对位置和面积需求的灵活性以及较高的租金坪效让其越发成为购物中心的常客。与此同时,因为95后、00后等“后浪”群体的消费能力甚至高于背负着房贷、育儿、养老等压力的80后群体,今天的业主或许更重视年轻消费者,而与茶饮消费相伴而生的个性、潮流、时尚等特质让此类品牌对年轻客流的吸附能力很强,是购物中心提升客流的“利器”。

  未来,随着茶饮咖啡领域“消费分层”趋势日趋明显,定位不同的品牌在选址和扩张方面可能会呈现出不一样的特点:

  中高端咖啡茶饮品牌:从一线到新一线城市选址,从核心区位逐渐下沉至非核心商圈、乃至社区商业,从品牌形象店到主打外卖的小面积店铺等,品牌选址和扩张都比较统一,在运营、营销以及新品的迭代更新都能及时跟进,因此目前此轮扩张和店铺的营收都比较稳健。

  “平价”咖啡茶饮品牌:竞争更加激烈,对于品牌选址范围更具灵活性,不论是自持的购物中心,还是散售型的街区商业,其选择策略主要以客流量、销售业绩为主,面积需求也相对较小,加之经营方式兼具自营及加盟,因此此类茶饮咖啡的扩张可控度较差,未来品牌优胜劣汰、推成出新的迭代速度亦更快,对于选址方面需注意租期和退出条款的设置。

  受疫情影响,部分产品不适合中国市场且承租面积较大的快时尚品牌纷纷退租撤店,但这些空置下来的大片面积很快就被KKV和Niko and ...等经营服饰、杂货、家居、书籍、展览等多元品类的生活方式类租户所取代。这一变化的背后,是一个特殊而庞大的消费群体——年轻的“后浪”们。

  虽然疫情给经济形势带来了一些不确定因素,但人们,尤其是年轻人对美好生活的追求并未改变。作为数字时代的原住民,新一代消费者的消费决策极其依赖微信、微博、短视频和直播App,因为购物是为了“晒朋友圈”这一集“外显属性”和“社交属性”于一体的活动,他们非常重视体验和产品的“颜值”。

  因此,面积在1000-2000平方米左右、装修风格鲜亮活泼、商品品类齐全、设计样式新潮、网红潜质的生活时尚集合店自然受到了“后浪”的热捧。根据媒体报道,KKV单店收入可达250万元/月,最高门店可达400-500万/月。

  2020年底,日本着名的茑屋书店首度落户上海,需要通过预约才能参观的消息一经放出,每天6个时段的名额很快就被约满。作为一个服务当地居民的复合文化空间,茑屋书店可根据客群的需求不断更新所含业态,比如宠物美容店、咖啡店、餐厅等。据报道,茑屋书店已计划在未来几年内完成全国1100家新店的布局。

  有了明确的“粉丝”,购物中心自然乐意引进此类店铺。除了能够加速去化1000至2000平方米体量的空置面积,若是成功打造出了一个新晋网红拍照圣地,随之而来的年轻客流和在社交媒体上显着提升的能见度、知名度和美誉度对于业主来说则更是求之不得。随着经济大环境的好转,消费将成为2021年中国经济增长的主要推动力,年轻群体将会掀起一场更为持久的消费热潮,此类主打生活方式的潮流体验店将会迎来快速扩张期,在一线城市和新一线城市多点布局,让更多的购物中心成为“网红打卡地”。

  仲量联行研究部零售地产负责人朱建辉表示:“回顾2020年疫情后的中国零售商业市场,‘迭代’成为这一波市场变更的主线。迭代的内容不仅涵盖购物的业态、品牌、商品,更囊括购物过程中的空间、场景以及时间轴。今天,美妆、新能源汽车、茶饮咖啡等业态让消费者回流线下实体消费,抑或明天消费者来购物的理由是一场秀、一次展出、一个全新的场景营造。迭代速度不断加快的背后是如何挖掘并引领消费者的消费‘意识’与消费‘潜能’。行业对未来消费‘触点’的思考未完待续。”

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